Welke beelden zetten hulporganisaties in om geld te werven, en hoe zijn die beelden van invloed op de publieke opinie van ontwikkelingslanden? Onderzoeker en journalist Mirjam Vossen promoveerde in 2013 op dit vraagstuk. Ze neemt ons mee in haar bevindingen.

Wat heb je precies onderzocht? 

"Ik heb onderzoek gedaan naar het onderwerp wereldwijde armoede binnen Europese media. Eén van de dingen waar ik naar gekeken heb, is: wat doen hulporganisaties? Dus ik heb onderzoek gedaan naar grote fondsenwervende campagnes van verschillende organisaties, de campagnes die het grote publiek meekrijgt. Ik heb gekeken naar televisiespotjes, maar ook bijvoorbeeld posters en reclamefolders. Het was een framingonderzoek, wat inhoudt dat je kijkt naar het verhaal en in welk perspectief het is gebracht. Dat heb ik in kaart gebracht."  

Hoe ben je op het idee gekomen voor dit onderzoek?

"Ik kom zelf vaak in ontwikkelingslanden, en heb een tijd in Malawi gewoond. Daar zag ik met eigen ogen hoe veranderingen zich voltrekken. Het viel me door de jaren heen op hoe het beeld dat hier in Nederland bestaat over de ontwikkeling in Afrika echt niet strookt met de werkelijkheid. Dat zette me op het spoor om te onderzoeken waar die kloof, tussen de ontwikkelingen en ons beeld hier, vandaan komt. Welke rol speelt de media, en wat is de invloed van hulporganisaties?"

"Het viel me op dat in verreweg de meeste campagnes de nadruk ligt op nood: dat wat nog niet is bereikt."

Mirjam Vossen
Je hebt er voor gekozen om naast nieuwsmedia ook fondsenwervende campagnes te bestuderen. Waarom?

"Ik vond het belangrijk om te kijken naar hulporganisaties, omdat ik denk dat zij, naast de nieuwsmedia, heel bepalend zijn voor het beeld dat wij meekrijgen over wereldwijde armoede en ontwikkelingslanden. Ze zenden spotjes uit, plaatsen advertenties in kranten en sturen nieuwsbrieven. Dat is heel bepalend in hoe wij aankijken tegen ontwikkelingslanden."

Mirjam Vossen

Wat waren je bevindingen?

"In de fondsenwervende campagnes die ik onderzocht, zag ik dat er drie perspectieven leidend zijn. Als eerste de slachtoffers die lijden. En vooral: wij moeten helpen om dat lijden te verminderen. Het tweede perspectief is dat van vooruitgang. Landen zijn minder ontwikkeld, en hulporganisaties zijn nodig om te helpen met vooruitgang. Het laatste perspectief is sociale rechtvaardigheid: recht en onrecht. Dit perspectief beschouwt armoede in ontwikkelingslanden als een ongelijke verdeling, en dus onrechtvaardigheid. De drie perspectieven zag ik ongeveer even vaak terugkomen."

Hoe zijn de fondsenwervende campagnes bepalend voor ons beeld van ontwikkelingslanden?

"Het is maar net welk verhaal je wil vertellen als organisatie. De laatste jaren is er veel discussie over het slachtofferperspectief, terwijl het in acute noodsituaties heel nuttig kan zijn om snel mensen op de been te krijgen. 

Het viel me op dat in verreweg de meeste campagnes - ongeacht welk perspectief - de nadruk ligt op nood: dat wat nog niet is bereikt en de hulp die nodig is. Daarnaast zien we maar weinig wat de lokale bevolking zelf onderneemt. De hulp komt van de organisatie en van de donateurs. We zien weinig dat mensen zelf bezig zijn met oplossingen vinden. 

Een voorbeeld: je ziet vaak iemand alleen, geïsoleerd, met een oproep om te doneren. Vervolgens zie je niet dat er hulpverleners of lokale mensen aan het werk zijn. Die zijn er natuurlijk wel."

Waarom doen hulporganisatie dat, denk je? 

"We weten dat mensen pas overeind komen als ze urgentie voelen, als er nood is. Mensen geven om te beginnen vanuit emotie. Trieste beelden en verhalen wekken emotie op. Organisaties merken dat het moeilijk is om evenveel geld op te halen als ze een andere boodschap laten horen. Dat beweegt veel organisaties om vast te houden aan hetzelfde stramien, en de nadruk te leggen op wat er nog niet goed gaat."

Als organisaties meer geld kunnen werven om met dat geld hulp te bieden, is dat toch juist positief?

"Ja, je kan je afvragen wat er mis mee is. Toch kun je je voorstellen wat het op de lange termijn doet met nieuwsconsumenten. We krijgen nooit eens te zien wat er is gelukt, en wat is bereikt. Dat versterkt het beeld bij de bevolking dat er niets wordt bereikt. Je ziet het terug bij peilingen onder de bevolking. Wanneer je mensen aan vraagt wat hun ideeën zijn over wereldwijde armoede, denkt de overgrote meerderheid dat het de afgelopen dertig jaar erger is geworden of hetzelfde is gebleven. Terwijl de armoede in feite juist is afgenomen. 

Ik was zelf betrokken bij een survey over hoe Nederlanders denken over de afnemende armoede wereldwijd. Je ziet dat ongeveer vier op de vijf Nederlanders denkt dat de armoede niet is afgenomen. Wij zijn niet de enige, het patroon is te zien in de hele westerse wereld. Mensen onderschatten de vooruitgang in de wereld en het beeld van ontwikkelingslanden is veel negatiever dan wanneer je naar de data kijkt."

"Er bestaat een spanningsveld tussen fondsen moeten werven, inkomsten willen behouden en een eerlijk breed verhaal willen vertellen."

Mirjam Vossen
Hoe denken hulporganisaties hier zelf over?

"Ik ga regelmatig in gesprek met hulporganisaties en ik hoor vaak het argument: 'We vertellen heus wel over de vooruitgang, op onze website in de nieuwsbrief'. Dat klopt, daar brengen ze vaak veel beter in beeld wat ze hebben bereikt. Maar ik vraag me af wie er spontaan op een website van een hulporganisatie kijkt. En wie krijgt donateurs-brieven? Dat zijn de mensen die na het zien van een campagne zijn aangehaakt. Het grote publiek krijgt alleen de massacampagnes te zien."

Is er verbetering in zicht?

"Ik ben tijdens mijn promotieonderzoek bij tientallen organisaties op bezoek geweest. Op vrijwel alle communicatieafdelingen spelen deze discussies. Er bestaat een spanningsveld tussen fondsen moeten werven, inkomsten willen behouden en een eerlijk breed verhaal willen vertellen. Die spanning is bij bijna elke organisatie voelbaar. Je ziet dat in de branche verschillende organisaties echt proberen om het op een andere manier te doen, en op een andere manier te communiceren. Ze leggen meer nadruk te op de vooruitgang en de positieve ontwikkelingen. Dus er is absoluut een beweging gaande."

Dit artikel is onderdeel van de driedelige videoserie 'Hoe verkoop je een ramp?' over beeldvorming en berichtgeving bij humanitaire hulp. Medialogica onderzoekt in de laatste aflevering hoe hulporganisaties beeldvorming inzetten om geld te werven en daarmee de publieke opinie beïnvloeden. Bekijk het hier.