‘Hoe verkoop je een ramp?’ Dat vroeg de online redactie van Medialogica zich af. We onderzochten welke rol beeldvorming speelt bij het werven van fondsen voor goede doelen en noodhulp. Het resultaat is een driedelige online serie die vanaf 5 maart zal worden gepubliceerd. Tot die tijd delen we een aantal van onze bevindingen. Hoogleraar Humanitaire Studies Thea Hilhorst werpt vast haar blik op het vraagstuk. Hilhorst: “Beeldvorming is enorm belangrijk voor het verkrijgen van geld. Toch is het uiteindelijk beter als goede doelen zich hier niet zo door zouden laten leiden.”

“Je wilt het zeker over de tsunami hebben?”, zegt Hilhorst wanneer ons gesprek begint. “Als je het over de rol van beeldvorming bij het ophalen van geld wilt hebben, is dat natuurlijk hèt voorbeeld.” Ze is hoogleraar Humanitaire Studies aan het International Institute of Social Studies (ISS) in Den Haag. Het spel tussen media-aandacht en fondsenwerving is onderdeel van haar expertise.

Video’s van toeristen

De nationale giro 555 actie die op poten werd gezet na de tsunami was veruit de meest succesvolle actie ooit in Nederland. De actie bracht ruim 208 miljoen euro op voor de slachtoffers van de vloedgolf die op 26 december 2004 grote delen van Azië overstroomde. “Daar kwamen zoveel factoren samen: het was ten eerste kerstmis, een tijd waarin mensen sowieso al vrijgevender zijn. Ten tweede vond de ramp plaats in landen als Sri Lanka en Indonesië waar veel Nederlanders op vakantie gaan. En ten derde stroomden allerlei beelden binnen van de enorme golf. Video’s die vaak ook nog eens gemaakt waren door Nederlandse toeristen. Mensen konden zich daardoor goed inleven. Bovenop dit alles kwam dat de ramp gigantisch was: er vielen zo’n 225.000 doden.”

Identificeren met beelden

Fondsenwerving en beeldvorming zijn volgens Hilhorst niet los van elkaar te zien: “Beeldvorming is enorm belangrijk voor het verkrijgen van geld voor goede doelen. Als wij in Nederland geen goede beelden te zien krijgen van een ramp, dan kunnen mensen zich er ook niet mee identificeren en zijn ze ook niet geneigd geld te geven. Je zag het ook bij de bosbranden in Australië. Die beelden riepen heel veel empathie op bij mensen. En dan is geld geven de impuls die daar bij hoort tegenwoordig. ”  

De tsunami was een ramp die alles in zich had om mensen te raken, bijna als een afvinklijstje van wat werkt bij humanitaire fondsenwerving. Hilhorst: “Binnen de humanitaire wereld is het algemeen bekend dat er een aantal factoren zijn die alles bepalen. Hoe groter de ramp, hoe erger mensen het vinden. Voor een plotselinge natuurramp zijn mensen sneller geneigd om te geven dan een gebied van conflict. En ook is het van belang dat we iets kunnen voelen bij het gebied. Hoe bekender het land is waar de ramp heeft plaatsgevonden, hoe groter de geefbereidheid.”

Zoals beeldvorming een actie voor de slachtoffers van een ramp positief kan beïnvloeden, werkt dat ook de andere kant op. Hilhorst herinnert zich een actie voor de slachtoffers van overstromingen in Pakistan: “Toen waren er geruchten dat Taliban milities in het gebied opereerden. Dat plaatste de ramp in een oorlogssfeer en waren veel mensen beducht om geld te geven. Terwijl het om een enorm gebied ging en hulporganisaties zorgden dat het geld veilig werd besteed.”
 

“Je zag het ook bij de bosbranden in Australië. Die beelden riepen heel veel empathie op bij mensen. En dan is geld geven de impuls die daar bij hoort tegenwoordig."

Thea Hilhorst

De waarheid soms ondergeschikt

Dat beeldvorming van grote invloed is op de geefbereidheid van mensen in westerse landen is niet alleen binnen de humanitaire wereld een gegeven. Hilhorst: “Overheden weten inmiddels ook wel hoe het werkt. Toen er in 2010 een verschrikkelijke aardbeving op Haïti plaatsvond riep de president direct na de beving dat er minstens 226.000 doden waren gevallen.” Een getal wat volgens Hilhorst in werkelijkheid veel lager lag. “En niet toevallig, precies duizend meer dan bij de tsunami in 2004. Wat hij eigenlijk zei: “Hier ziet u de vernietiging, en die is nog veel erger dan na de vloedgolf. Hij wist natuurlijk ook hoe die fondsenwerving was verlopen. Die tactiek heeft gewerkt. In Nederland is destijds heel veel geld gegeven.”

Een mediageniek verhaal

Hilhorst weet dat veel goede doelen worstelen met de balans tussen het vertellen van de waarheid en het ‘makkelijkere verhaal’ waarbij de kans op geld ophalen groter is. Zo simplificeren giro 555 campagnes rampsituaties vaak zodat de situatie zo zwart-wit mogelijk wordt. “Daarom zijn acties voor natuurrampen vaak succesvoller. Je hebt het over onschuldige slachtoffers die door de krachten van de natuur getroffen zijn. Bij conflictsituaties ligt de situatie vaak veel gecompliceerder. Het probleem is dat in realiteit natuurrampen meestal samengaan met conflict, en andersom. In een conflictgebied is de kans op slachtoffers bij een natuurramp ook vele malen groter. Maar om geld binnen te halen, is het effectiever om het alleen over die ramp te hebben. Dan wordt vaak weggemoffeld dat er ook een conflictdynamiek is en dat die ook van invloed is op de gevolgen van de ramp.” 

Hilhorst vervolgt: “Als goede doelen eenmaal doorhebben dat een onderwerp mediageniek is, wordt er meer op ingezet.” Als voorbeeld noemt Hilhorst campagnes voor ‘zielige kindertjes’: “Ik was een keer in en vluchtelingenkamp waar bijna alleen projecten voor kinderen tot zes jaar oud waren, omdat daar nu eenmaal geld voor was. Je zou dan liever zien dat het geld beter verdeeld werd, maar organisaties voelen zich natuurlijk verplicht het geld te besteden waarvoor het is geworven. Anders zou het geversbedrog zijn.” 

“Het is belangrijk dat mensen in Nederland begrijpen dat rampen niet zo eenvoudig zijn en dat er andere hulpbehoevenden bestaan dan alleen kleine, zielige kindjes. In een land waar hulp logistiek lastig is door bijvoorbeeld slechte wegen of door een regime dat tegenwerkt, is juist meer geld nodig, niet minder."

Thea Hilhorst

“Ga de worsteling niet uit de weg”

Goede doelen zouden die worsteling met de balans tussen de werkelijke situatie en het ‘makkelijker verhaal’ juist niet uit de weg moeten gaan, zegt Hilhorst stellig: “Hoe meer ze het echte verhaal kunnen vertellen, hoe beter. Het is belangrijk dat mensen in Nederland begrijpen dat rampen niet zo eenvoudig zijn en dat er andere hulpbehoevenden bestaan dan alleen kleine, zielige kindjes. In een land waar hulp logistiek lastig is door bijvoorbeeld slechte wegen of door een regime dat tegenwerkt, is juist meer geld nodig, niet minder."

Dit artikel is onderdeel van de driedelige videoserie 'Hoe verkoop je een ramp?' over beeldvorming en berichtgeving bij humanitaire hulp.

Lees meer over publieke opinie

6 items

Hoe publieke opinie tot stand komt en wat de gevolgen van deze meningsvorming zijn op ons alledaagse leven.

Dossier